Изкуственият интелект в областта на връзките с обществеността – възможности и рискове

Изкуственият интелект е аналитичен инструмент

В същността си инструментите за изкуствен интелект са аналитични технологии. За да дадат резултат, те разглеждат заявката, анализират данните, правят изводи въз основа на наличните данни и дават отговор. Ето защо, ако за момент пренебрегнем възможностите на конкретния модел за изкуствен интелект (които по принцип трябва да се вземат предвид във вашата стратегия за изкуствен интелект), резултатите от изкуствения интелект зависят от данните, с които той работи. Оттук идва и критичното значение на организационните данни.

Вътрешни срещу външни данни

От гледна точка на организацията съществуват два вида данни – вътрешни и външни. Казано по-просто, вътрешните данни са тези, които се генерират в рамките на дейността на организацията. Тези данни са собственост на организацията и се съхраняват от нея.

Външни данни са всички данни, които не са свързани с дейността на организацията. Данните, използвани за създаването на моделите за изкуствен интелект, са публични данни – данни, достъпни за всеки. Представете си уебсайтове и Уикипедия.

В контекста на връзките с обществеността вътрешните данни представляват нашата база данни с медийни контакти и взаимодействията ни с медиите, докато външните данни включват публикациите и съдържанието на медийните представители, профилите им в социалните мрежи и активността им там, които не са свързани с нашите взаимодействия.

В един идеален свят организацията би трябвало да съхранява колкото се може повече вътрешни данни, да ги обогатява с външни данни за по-пълна картина и да използва изкуствен интелект за бърз и висококачествен анализ и взаимодействие с получените уникални данни.

Тези данни са уникални благодарение на вътрешните данни. Докато външните данни са достъпни за всеки, вътрешните са собственост на организацията и са уникални за всеки ПР-екип. Вътрешните данни са от решаващо значение за ефективността на ПР-дейността и конкурентоспособността на организацията.

За съжаление, управлението на вътрешните данни е най-често срещаният и най-сериозен организационен проблем още от самото начало на развитието на корпоративните технологии. Обикновено по-малките организации не водят отчети за своята дейност, което ограничава способността им да растат, да се учат и да развиват своите възможности.

Впоследствие забелязах, че когато става въпрос за изкуствен интелект, специалистите по маркетинг и връзки с обществеността се фокусират предимно върху външните данни под формата на генеративен изкуствен интелект за създаване на медийно съдържание или приложения за „ медия мониторинг “.

Днес вече има достатъчно изследвания, които показват, че изкуственият интелект, който разчита единствено на външни/общодостъпни данни, не е „оригинален“. Например, такъв инструмент не може да предложи обоснована и оригинална стратегия за връзки с обществеността и маркетинг.

Какво е изкуствен интелект контекст?

Интегрирането на външни и вътрешни данни осигурява контекст за изкуствения интелект. Прилагането на технологиите за изкуствен интелект с цел постигане на конкурентно предимство зависи в голяма степен от контекста на изкуствения интелект.

И така, какво представлява контекстът в изкуствения интелект?

„Контекстът в изкуствения интелект се отнася до структурираната информация, паметта и данните за ситуацията, които системите за изкуствен интелект използват, за да генерират подходящи и точни отговори. Това включва непосредствения въпрос, предишни взаимодействия, намерението на потребителя и всички свързани източници на данни, които помагат на системата да „разбере“ какво се случва.“ Salesforce.

Контекстът в изкуствения интелект се отнася по-скоро до разбирането на „какво се случва“. Тъй като е свързан с намерението, по-важното е да се разбере „защо ми е зададен този въпрос“ и какви са „моите ограничения и обхватът на моето разсъждение“. Както се вижда от горното определение, контекстът в изкуствения интелект се основава на два основни аспекта – паметта за взаимодействията и източниците на данни.

На първо място, той трябва да разполага с „памет“, за да поставя всяко следващо запитване в контекста на взаимодействието с човека. Това означава, че агентът взема предвид всички предишни взаимодействия. Например, потребителят не е длъжен да посочва източници на данни, стилове на прессъобщения или стъпки в даден процес. Изкуственият интелект ще продължи оттам, където е спрял, точно като човешки съотборник.

На второ място, способността на изкуствения интелект да оценява ситуацията и адекватността на реакцията му се определят от данните, с които работи. Това е пряко свързано с външните и вътрешните данни, за които стана дума по-горе. Най-простият пример е създаването на PR и маркетингови материали, които трябва да отговарят на правилата на марката, включително и на тона на общуване.

Връзката между вътрешните и външните данни е двупосочна. ИИ може да се основава на вътрешни данни, но също така може да бъде обогатен с външни данни. Например, при PR-кампаниите имате определени резултати – дали журналистът е отворил или не е отворил имейла, дали е публикувал или не е публикувал предложението. Ако се ограничим само до тези данни, ИИ няма да може да препоръча най-добрия начин на действие. Но като се добавят външни данни за медиите и журналистите – историята на публикациите им, нагласите към марката им, честотата на публикациите им, ролята им в организацията и др., изкуственият интелект може да разсъждава за „защо“ са постигнати конкретните резултати от контактите. В контекста на ПР процеса изкуственият интелект може да разсъждава и да предложи най-подходящите адресати за конкретната презентация.

По този начин обогатяваме разбирането си, като съчетаваме данни за поведението с психографски и демографски данни.

В Nippy, например, AI MRM Search създава семантична класация на най-подходящите журналисти, като взема предвид всички налични данни. Тази класация определя най-добрия ви шанс за успех при представянето на медийни предложения. И тъй като тя е семантична, не е необходимо да използвате общи категории като „мобилни телефони“ или „потребителска електроника“. Можете просто да въведете името на марката – Samsung или Google Pixel, и AI търсенето ще разбере намерението ви, тъй като ще го свърже с журналисти, които са писали за мобилни телефони, дори и да не са маркирани във вашия MRM.

В заключение, контекстът на изкуствения интелект е най-важният фактор за възвръщаемостта на инвестициите в изкуствен интелект и за ефективността на процесите, свързани с изкуствения интелект.

Приложения на изкуствения интелект в областта на връзките с обществеността

От гледна точка на организацията можем да разделим изкуствения интелект на две широки категории – генериране на съдържание и улесняване на процесите.

Генеративен ИИ за създаване на съдържание

Повечето специалисти несъзнателно свързват генеративната изкуствена интелигенция с изкуствената интелигенция в областта на връзките с обществеността. Предимствата ѝ за дейностите в областта на връзките с обществеността и маркетинга са очевидни – по-голяма скорост, качество и обем при създаването на съдържание, което значително подобрява ефективността на организацията.

А какво да кажем за ефективността и очакваните резултати? Специалистът по връзки с обществеността все още носи отговорност за ПР-съобщението. Той трябва да е наясно с това, тъй като изкуственият интелект няма да може да предостави очакваното съдържание.

Генеративната изкуствена интелигенция би могла да спести много време при проучването, изготвянето, редактирането и добавянето на контекст от външни данни към дадено прессъобщение. Но когато всички PR специалисти имат достъп до един и същ модел, който използва едни и същи външни данни, къде е конкурентното предимство в крайния резултат? Предполагам, че бихте могли да се придържате към инструкциите на ИИ-агента, но това е всичко.

А чувал ли си за „AI slop“?

„AI slop“ е унизителен термин за нискокачествено, масово произведено цифрово съдържание, създадено с помощта на генеративна изкуствена интелигентност, при което човешката редакция, кураторство или творчески усилия са минимални или изобщо липсват. Уикипедия.

Смятам, че основната причина за неточностите в изкуствения интелект е липсата на контекст, а не липсата на човешко взаимодействие.

AI-агентът за работа с медиите може да допринесе с нещо ценно само ако специалистът по връзки с обществеността вече разполага с добро разбиране за своята PR-стратегия, целевите медии и посланието. Освен това той трябва да е в състояние да работи с AI-агентите, за да създава съдържание, което е увлекателно, съобразено с посланието и в желания стил. Това би било предизвикателство за неопитен специалист по връзки с обществеността.

В заключение, изкуственият интелект от ново поколение може да повиши ефективността при създаването на PR-съдържание, но приносът му ще бъде ограничен, ако не се основава на историята на взаимодействията, както и на вътрешни и външни данни.

ИИ в областта на връзките с обществеността

Това, което обикновено липсва в дискусията, е изкуственият интелект в подкрепа на ПР-дейностите.

В организацията на връзките с обществеността има два основни процеса: изграждане и поддържане на връзки с медиите, както и създаване и управление на интегрирани маркетингови и ПР комуникационни кампании. И двата процеса имат свои предизвикателства и специфики. Изграждането на устойчиви връзки с медиите изисква личен контакт, докато провеждането на кампаниите се подчинява преди всичко на вътрешни правила и процеси.

Един от най-големите проблеми все още е изпълнението на ПР-дейностите. Последните проучвания показват, че въпреки всички технологии около 85 % от кампаниите не спазват датата на стартиране. Очевидно това се отразява негативно както на ефективността, така и на ефикасността на ПР-дейностите. Основната причина за това са вътрешните процеси, които нито един изкуствен интелект не може да коригира.

Същото важи и за личните контакти и връзките с медиите. Нито една изкуствена интелигенция не може да замени това.

Но прилагането на изкуствен интелект върху вътрешните данни, обогатени с външен контекст, може значително да подобри процеса на връзки с обществеността.

Управлението на взаимоотношенията с медиите изисква база данни за медиите и контекст. Медиите, които имате в Nippy, и данните за тях представляват конкурентни предимства. Изкуственият интелект е изключително полезен в този случай. Например, в Nippy можете да анализирате редакционните теми за всеки медиен контакт, да извършвате търсене с помощта на изкуствен интелект по ключови теми и други параметри, както и да създавате сегменти за по-добро таргетиране.

И можете да направите това с проста заявка на естествен език: „Създай имейл до бизнес журналисти в Ирландия, които са писали за центрове за данни. Включи тема и текст на имейла за предложение за прессъобщение относно…“

Използването на изкуствен интелект може значително да подобри качеството на комуникацията с медиите и да ускори процеса, като по този начин се повиши както ефективността, така и ефикасността.

Оперативният ИИ е чудесен за анализ

За да оцените ефективността и ефикасността на процеса по връзки с обществеността, трябва да анализирате множество показатели по време на целия процес. Сега, с помощта на AI агенти, можете да разговаряте, да задавате въпроси и да извличате полезна информация. Те дори могат да създават диаграми за вас. И могат да правят това в контекста на ситуацията, като използват както вътрешни, така и външни данни. Освен това ще ви създадат диаграмите, от които се нуждаете за вашите отчети.

Как PR-организациите трябва да внедряват изкуствения интелект?

За да може изкуственият интелект да допринесе за развитието на вашата организация и процеса на връзки с обществеността, трябва да вземете предвид конкретните случаи на приложение, интегрирането на вътрешни и външни данни, както и обучението и уменията на служителите.

Разгледайте примери за приложение на процеса за връзки с обществеността

Първата стъпка е да определите в кои части от вашите процеси изкуственият интелект ще донесе най-голяма полза. За целта трябва да обмислите следните въпроси.

В кой аспект от вашите ПР дейности трябва да внесете добавена стойност? Управлението на взаимоотношенията с клиентите ли е това или вътрешната ефективност?

Как създавате стойност? Как определяте успеха и високата производителност във вашата организация? Дали това е броят на публикациите или бързото изпълнение на проектите?

Къде е вашето конкурентно предимство? Кои услуги са основни за вашия бизнес модел?

Например, още от самото начало в нашата агенция решихме, че в основата на нашия бизнес модел и това, което ни отличава, стоят стратегията, формулирането на посланията, писането и създаването на съдържание. Речи, материали за пресата, всякакво съдържание. Никога не сме възлагали тази работа на външни изпълнители, нито сме я делегирали на младши служители.

Някои примери за приложение на PR:

1. Създаване на съдържание
   • Прессъобщения
   • Речи
   • Имейли
   • Доклади
   • Диаграми
2. Управление на процесите
   • Взаимодействие с приложението – използвайте разговорите за изпълнение на действия, в допълнение към традиционното взаимодействие чрез кликвания
   • Сегментиране на медиите
   • Обогатяване на медиите
   • Изследвания
   • Външно изпълнение – онлайн формуляри, резервации
   • Известия

• Анализ
  • Анализ на основните теми
  • Анализ на настроенията
  • Анализ на поведението
  • Анализ на производителността
  • Анализ на дейността – ефективност на комуникационните инициативи, резултати от връзки с обществеността, реакция на медиите, резултати на екипа, всякакви видове анализи

Начертайте схема на процесите си, определете критичните моменти и етапи, които трябва да подобрите или укрепите.

Свързване на вътрешни и външни данни

Записвайте всяко възможно взаимодействие в рамките на процеса на връзки с обществеността. Днес това обикновено са дигитални взаимодействия, които не изискват значителни административни усилия.

Например, всяка изпратена комуникация и свързаните с нея резултати – изпратена покана, доставена, отворена, кликната, маркирана като спам, потвърдена, присъствие на събитието – трябва да се запазват във вашата PR система за последващ анализ.

Свържете тези данни с всеки медиен контакт и ги обогатете с възможно най-много външни данни. Например, в Nippy имате достъп до всички взаимодействия с всеки медиен представител, които могат да бъдат търсени чрез изкуствен интелект, заедно с техните публикации, ключовите теми, извлечени чрез изкуствен интелект от публикациите им, информацията на медия мониторинг, дори и бележките, които сте направили в профила им.

Обучавайте млади специалисти без изкуствен интелект

Създайте програма за развитие на млади специалисти, която не включва широко използване на изкуствен интелект. Може да звучи неочаквано, но младите специалисти по връзки с обществеността трябва да развият две основни умения: писане и чувство за медиите.

И двете зависят от четенето. Необходимо е да се четат колкото се може повече медии и писмени материали. По този начин те ще развият инстинкти и разбиране за това кои послания дават резултат в медиите и как медиите отразяват и адаптират корпоративните послания.

Умението да се изразяваш писмено зависи от две неща – четенето и писането. Младите професионалисти трябва ежедневно да пишат всякакъв вид съдържание. Когато покажат, че могат да създават писмено съдържание, те биха могли да започнат да използват инструменти, базирани на изкуствен интелект, за да подобрят съдържанието си. И което е още по-важно, биха могли да започнат да проверяват и редактират съдържанието, създадено от изкуствен интелект.

Заключение

Макар изкуственият интелект да носи големи ползи за ПР-организацията, като всеки друг инструмент той трябва да се внедрява с ясно разбиране за стратегическата насоченост на отдела, агенцията или екипа, така че да може да укрепи потенциала на екипа, да повиши ефективността на ПР-процесите и да донесе полза на вътрешните и външните заинтересовани страни.

PR-организациите трябва да започнат да събират вътрешни данни, да ги обогатяват с външни данни и да внедряват изкуствен интелект, който се основава и на двете и е стратегически насочен към онези аспекти от вашия PR-процес, които считате за най-важни от стратегическа гледна точка за конкурентоспособността на вашата PR-функция.