KI in der PR – Chancen und Risiken

KI ist ein Analysewerkzeug

Im Kern sind KI-Tools analytische Technologien. Um Ergebnisse zu liefern, analysieren sie die Anfrage, prüfen die Daten, leiten aus den verfügbaren Daten Schlussfolgerungen ab und geben eine Antwort. Wenn wir also die Fähigkeiten des jeweiligen KI-Modells einmal außer Acht lassen (die Sie im Allgemeinen in Ihrer KI-Strategie berücksichtigen müssen), hängen die Ergebnisse der KI von den Daten ab, mit denen sie arbeitet. Daher kommt den Unternehmensdaten eine entscheidende Bedeutung zu.

Interne vs. externe Daten

Aus Sicht der Organisation gibt es zwei Arten von Daten – interne und externe. Einfach ausgedrückt sind interne Daten jene Daten, die im Rahmen der Geschäftstätigkeit der Organisation generiert werden. Diese Daten befinden sich im Besitz der Organisation und werden von ihr gespeichert.

Als externe Daten gelten alle Daten, die in keinem Zusammenhang mit den Geschäftsabläufen der Organisation stehen. Die Daten, die zur Erstellung der KI-Modelle verwendet werden, sind öffentliche Daten – also Daten, die für jedermann zugänglich sind. Denken Sie beispielsweise an Websites und Wikipedia.

Im PR-Kontext sind interne Daten unsere Datenbank mit Medienkontakten und unsere Interaktionen mit den Medien, während externe Daten die Veröffentlichungen und Inhalte der Medienvertreter, ihre Social-Media-Profile sowie ihre Aktivitäten in den sozialen Medien umfassen, die in keinem Zusammenhang mit unseren Interaktionen stehen.

In einer idealen Welt sollte das Unternehmen so viele interne Daten wie möglich speichern, diese zur Gewinnung eines umfassenderen Kontexts mit externen Daten anreichern und KI einsetzen, um die daraus resultierenden einzigartigen Daten schnell und in hoher Qualität zu analysieren und mit ihnen zu interagieren.

Diese Daten sind aufgrund der internen Daten einzigartig. Während externe Daten für jedermann zugänglich sind, sind interne Daten urheberrechtlich geschützt und für jedes PR-Team einzigartig. Interne Daten sind entscheidend für die PR-Leistung und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Bedauerlicherweise ist das interne Datenmanagement seit den Anfängen der Unternehmenstechnologie das häufigste und gravierendste organisatorische Problem. In der Regel führen kleinere Organisationen keine Aufzeichnungen über ihre Geschäftsabläufe, was ihre Fähigkeit einschränkt, zu wachsen, zu lernen und ihre Kompetenzen weiterzuentwickeln.

Anschließend fiel mir auf, dass sich Marketing- und PR-Fachleute beim Thema KI vor allem auf externe Daten konzentrieren, etwa in Form von generativer KI zur Erstellung von Presseinhalten oder von Anwendungen zur Medienbeobachtung.

Es gibt bereits heute genügend Forschungsergebnisse, die belegen, dass KI, die sich ausschließlich auf externe bzw. allgemein zugängliche Daten stützt, nicht „originell“ ist. So kann ein solches Tool beispielsweise keine fundierte und originelle PR- und Marketingstrategie vorschlagen.

Was ist KI? Kontext?

Die Integration externer und interner Daten liefert der KI den nötigen Kontext. Der Einsatz von KI-Technologien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen hängt in hohem Maße vom KI-Kontext ab.

Was versteht man also unter KI-Kontext?

„Der Begriff ‚KI-Kontext‘ bezieht sich auf die strukturierten Informationen, das Gedächtnis und die Situationsdaten, die KI-Systeme nutzen, um relevante und präzise Antworten zu generieren. Dazu gehören die aktuelle Eingabeaufforderung, frühere Interaktionen, die Absicht des Nutzers sowie alle verbundenen Datenquellen, die dem System helfen, zu ‚verstehen‘, was gerade geschieht.“ Salesforce.

Beim KI-Kontext geht es eher um das Verständnis dessen, „was gerade geschieht“. Da er mit der Absicht zusammenhängt, geht es vor allem darum, „warum diese Frage gestellt wurde“ und „wo meine Grenzen und mein Denkhorizont liegen“. Wie aus der obigen Definition hervorgeht, stützt sich der KI-Kontext auf zwei wesentliche Aspekte – das Interaktionsgedächtnis und die Datenquellen.

Erstens muss sie über ein Gedächtnis verfügen, um jede nachfolgende Anfrage in den Kontext der Interaktion mit dem Menschen einzuordnen. Das bedeutet, dass der Agent alle bisherigen Interaktionen berücksichtigt. So muss der Nutzer beispielsweise keine Datenquellen, Stile für Pressemitteilungen oder Schritte innerhalb eines Prozesses angeben. Die KI macht genau dort weiter, wo sie aufgehört hat – genau wie ein menschlicher Teamkollege.

Zweitens hängen das Situationsbewusstsein der KI und die Relevanz ihrer Antworten von den Daten ab, mit denen sie arbeitet. Dies steht in direktem Zusammenhang mit den oben erwähnten externen und internen Daten. Das einfachste Beispiel ist die Erstellung von PR- und Marketingmaterialien unter Einhaltung der Markenrichtlinien, einschließlich des Tonfalls.

Die Beziehung zwischen internen und externen Daten ist bidirektional. KI könnte auf internen Daten basieren, aber auch durch externe Daten angereichert werden. Bei PR-Maßnahmen gibt es beispielsweise bestimmte Ergebnisse – ein Journalist hat eine E-Mail geöffnet oder nicht geöffnet, einen Pitch veröffentlicht oder nicht veröffentlicht. Würde man sich auf diese Daten beschränken, wäre die KI nicht in der Lage, die beste Vorgehensweise zu empfehlen. Fügt man jedoch externe Daten zu den Medien und Journalisten hinzu – ihre Veröffentlichungshistorie, ihre Markenstimmung oder ihre Veröffentlichungshäufigkeit, ihre Rolle in der Organisation und vieles mehr –, kann die KI Schlussfolgerungen darüber ziehen, „warum“ es zu den jeweiligen Ergebnissen der Kontaktaufnahme gekommen ist. Im Kontext des PR-Prozesses kann die KI Schlussfolgerungen ziehen und die relevantesten Ansprechpartner für diesen speziellen Pitch vorschlagen.

Auf diese Weise erweitern wir unser Verständnis, indem wir verhaltensbezogene Daten mit psychografischen und demografischen Daten kombinieren.

In Nippy beispielsweise erstellt die KI-MRM-Suche unter Berücksichtigung aller verfügbaren Daten eine semantische Rangfolge der relevantesten Journalisten. Diese Rangfolge bestimmt Ihre besten Chancen auf einen erfolgreichen Medien-Pitch. Und da es sich um eine semantische Suche handelt, müssen Sie keine allgemeinen Kategorien wie „Mobiltelefone“ oder „Unterhaltungselektronik“ verwenden . Sie können einfach den Markennamen eingeben – Samsung oder Google Pixel – und die KI-Suche versteht Ihre Absicht, da sie diese erkennt und mit Journalisten in Verbindung bringt, die über Mobiltelefone geschrieben haben, selbst wenn diese in Ihrem MRM nicht getaggt sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der KI-Kontext für den ROI der KI und die Effizienz der Prozesse der entscheidende Faktor ist.

Anwendungen künstlicher Intelligenz im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit

Aus Sicht der Organisation lässt sich KI in zwei große Kategorien unterteilen: die Erstellung von Inhalten und die Prozessunterstützung.

Generative KI für die Erstellung von Inhalten

Die meisten Fachleute denken automatisch an generative KI, wenn sie über KI im Bereich PR nachdenken. Die Vorteile für die PR- und Marketingarbeit liegen auf der Hand: schnellere, qualitativ hochwertigere und umfangreichere Erstellung von Inhalten, was die Effizienz des Unternehmens erheblich steigert.

Aber wie sieht es mit der Wirksamkeit und den erwarteten Ergebnissen aus? Der PR-Experte ist nach wie vor für die PR-Botschaft verantwortlich. Das muss ihm klar sein, da die KI nicht in der Lage sein wird, die erwarteten Inhalte zu liefern.

Generative KI könnte bei der Recherche, dem Verfassen, der redaktionellen Aufbereitung und der Einbindung externer Daten in eine Pressemitteilung viel Zeit sparen. Aber wenn alle PR-Agenturen Zugriff auf dasselbe Modell haben, das dieselben externen Daten nutzt – wo liegt dann noch die Wettbewerbsdifferenzierung bei den Ergebnissen? Man könnte sich zwar an den Anweisungen des KI-Agenten orientieren, aber das war’s dann auch schon.

Und hast du schon mal von „AI-Slop“ gehört?

„AI-Slop“ ist eine abwertende Bezeichnung für minderwertige, massenhaft produzierte digitale Inhalte, die mithilfe generativer künstlicher Intelligenz erstellt werden und bei denen kaum oder gar keine menschliche Bearbeitung, Kuratierung oder kreativer Aufwand zum Tragen kommt. Wikipedia.

Ich glaube, der größte Grund für die mangelhafte Qualität von KI ist der fehlende Kontext und nicht der Mangel an menschlicher Interaktion.

Ein KI-Agent für Pressematerialien kann nur dann einen Mehrwert bieten, wenn der PR-Experte bereits über ein fundiertes Verständnis seiner PR-Strategie, der Zielmedien und der Botschaft verfügt. Darüber hinaus muss er in der Lage sein, gemeinsam mit KI-Agenten Inhalte zu erstellen, die ansprechend sind, der Botschaft entsprechen und im gewünschten Stil verfasst sind. Für einen unerfahrenen PR-Experten wäre dies eine Herausforderung.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass generative KI die Effizienz bei der Erstellung von PR-Inhalten steigern kann, ihr Beitrag jedoch begrenzt sein wird, wenn sie nicht auf der Interaktionshistorie sowie auf internen und externen Daten basiert.

PR-Maßnahmen KI

Was in der Diskussion meist zu kurz kommt, ist der Einsatz von KI zur Unterstützung der PR-Maßnahmen.

In der PR-Abteilung gibt es zwei wesentliche Prozesse: den Aufbau und die Pflege von Medienbeziehungen sowie die Konzeption und Steuerung integrierter Marketing- und PR-Kommunikationskampagnen. Beide Prozesse bringen ihre eigenen Herausforderungen und Besonderheiten mit sich. Der Aufbau nachhaltiger Medienbeziehungen erfordert persönlichen Kontakt, während die Durchführung von Kampagnen vor allem internen Regeln und Prozessen unterliegt.

Eines der größten Probleme ist nach wie vor die Umsetzung von PR-Maßnahmen. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass trotz aller technologischen Möglichkeiten rund 85 % der Kampagnen ihren Starttermin verpassen. Dies wirkt sich natürlich negativ sowohl auf die Effektivität als auch auf die Effizienz der PR-Maßnahmen aus. Der Hauptgrund dafür sind interne Prozesse, die keine KI beheben kann.

Ähnliches gilt für persönliche Kontakte und Medienbeziehungen. Keine KI kann dies ersetzen.

Der Einsatz von KI bei der Auswertung interner Daten, ergänzt durch externe Kontextinformationen, kann den PR-Prozess jedoch erheblich verbessern.

Das Medienbeziehungsmanagement erfordert eine Mediendatenbank und Kontextinformationen. Die Medien, die Sie in Ihrem Nippy-System haben, und die dazugehörigen Daten stellen Wettbewerbsvorteile dar. KI ist in diesem Fall eine große Hilfe. So können Sie beispielsweise in Nippy die redaktionellen Themen jedes Medienkontakts analysieren, mithilfe von KI nach Medien anhand von Schlüsselthemen und anderen Parametern suchen und Segmente für eine bessere Zielgruppenansprache erstellen.

Und das könnten Sie mit einer einfachen Anfrage in natürlicher Sprache tun: „Erstelle eine E-Mail an Wirtschaftsjournalisten in Irland, die über Rechenzentren geschrieben haben. Füge Betreff und Text für eine Pressemitteilung zum Thema … hinzu.“

Der Einsatz von KI kann die Qualität der Medienarbeit erheblich verbessern und den Prozess beschleunigen, wodurch sowohl die Effizienz als auch die Effektivität gesteigert werden.

Operative KI eignet sich hervorragend für Analysen

Um die Effektivität und Effizienz des PR-Prozesses zu bewerten, müssen Sie zahlreiche Kennzahlen entlang des gesamten Prozesses analysieren. Mit KI-Agenten können Sie nun Gespräche führen, Fragen stellen und Erkenntnisse gewinnen. Sie können sogar Diagramme für Sie erstellen. Und das tun sie kontextbezogen unter Verwendung sowohl interner als auch externer Daten. Außerdem erstellen sie für Sie die Diagramme, die Sie für Ihre Berichte benötigen.

Wie sollten PR-Agenturen KI einsetzen?

Damit KI einen Mehrwert für Ihr Unternehmen und Ihren PR-Prozess schafft, müssen Sie die Anwendungsfälle für die Implementierung, die Integration interner und externer Daten sowie die Schulung und Qualifizierung der Mitarbeiter berücksichtigen.

Betrachten Sie Anwendungsfälle für PR-Prozesse

Der erste Schritt besteht darin, festzustellen, in welchen Bereichen Ihrer Prozesse KI den größten Mehrwert bringt. Dazu müssen Sie die folgenden Fragen berücksichtigen.

In welchem Bereich Ihrer PR-Aktivitäten müssen Sie einen Mehrwert schaffen? Ist es das Kundenbeziehungsmanagement oder die interne Effizienz?

Wie schaffen Sie Mehrwert? Wie definieren Sie Erfolg und Spitzenleistung in Ihrem Unternehmen? Ist es die Anzahl der Veröffentlichungen oder die schnelle Projektabwicklung?

Wo liegt Ihr Wettbewerbsvorteil? Welche Dienstleistungen sind für Ihr Geschäftsmodell von zentraler Bedeutung?

So haben wir beispielsweise von Anfang an in unserer Agentur beschlossen, dass Strategie, Botschaften, Texterstellung und die Erstellung von Inhalten den Kern unseres Geschäftsmodells und unser Alleinstellungsmerkmal bilden. Reden, Pressematerialien, jegliche Art von Inhalten. Wir haben dies nie an externe Dienstleister ausgelagert oder an Nachwuchskräfte delegiert.

Einige Anwendungsfälle für PR:

1. Erstellung von Inhalten
   • Pressemitteilungen
   • Reden
   • E-Mails
   • Berichte
   • Diagramme
2. Prozessmanagement
   • App-Interaktion – Nutzung von Dialogen zur Ausführung von Aktionen zusätzlich zur herkömmlichen Interaktion per Klick
   • Mediensegmentierung
   • Medienanreicherung
   • Forschung
   • Externe Abwicklung – Online-Formulare, Buchungen
   • Benachrichtigungen

• Analyse
  • Analyse der Schlüsselthemen
  • Stimmungsanalyse
  • Verhaltensanalyse
  • Leistungsanalyse
  • Betriebsanalyse – Wirksamkeit der Öffentlichkeitsarbeit, PR-Leistung, Resonanz in den Medien, Teamleistung, Analysen aller Art

Erstellen Sie eine Übersicht über Ihre Prozesse und ermitteln Sie kritische Punkte und Phasen, die verbessert oder gestärkt werden müssen.

Interne und externe Daten verknüpfen

Erfassen Sie jede mögliche Interaktion im Rahmen des PR-Prozesses. Heutzutage handelt es sich dabei in der Regel um digitale Interaktionen, die keinen nennenswerten Verwaltungsaufwand erfordern.

Beispielsweise müssen alle versendeten Kontaktanfragen und die daraus resultierenden Ergebnisse – versendete Einladung, zugestellt, geöffnet, angeklickt, als Spam markiert, bestätigt, Teilnahme an der Veranstaltung – in Ihrem PR-System zur weiteren Analyse gespeichert werden.

Verknüpfen Sie diese Daten mit jedem Medienkontakt und ergänzen Sie sie mit so vielen externen Daten wie möglich. In Nippy haben Sie beispielsweise alle Interaktionen mit jedem Medienvertreter zusammen mit deren Veröffentlichungen, von der KI extrahierte Schlüsselthemen aus deren Veröffentlichungen, die Informationen aus der Medienbeobachtung und sogar die Notizen, die Sie in deren Profil vermerkt haben, per KI durchsuchbar.

Junge Fachkräfte ohne KI ausbilden

Entwickeln Sie ein Weiterbildungsprogramm für junge Fachkräfte, das ohne umfangreichen Einsatz von KI auskommt. Das mag vielleicht widersprüchlich klingen, aber junge PR-Fachkräfte müssen zwei Kernkompetenzen entwickeln: das Schreiben und das Gespür für die Medien.

Beides hängt vom Lesen ab. Es geht darum, Medien und schriftliche Inhalte so oft wie möglich zu lesen. Auf diese Weise entwickeln sie ein Gespür und ein Verständnis dafür, welche Botschaften in den Medien wirken und wie die Medien Unternehmensbotschaften aufgreifen und anpassen.

Um zu verstehen, wie man sich schriftlich ausdrückt, sind zwei Dinge entscheidend: Lesen und Schreiben. Berufseinsteiger müssen täglich Inhalte aller Art verfassen. Sobald sie zeigen, dass sie schriftliche Inhalte erstellen können, könnten sie damit beginnen, KI-Tools zu nutzen, um ihre Inhalte zu optimieren. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie damit beginnen könnten, KI-generierte Inhalte zu überprüfen und zu korrigieren.

Fazit

Zwar bietet KI große Vorteile für die PR-Abteilung, doch muss sie – wie jedes andere Werkzeug auch – mit einem klaren Verständnis der strategischen Ausrichtung der Abteilung, der Agentur oder des Teams so eingesetzt werden, dass sie die Stärken des Teams unterstreicht, die Effizienz der PR-Prozesse verbessert und einen Mehrwert für interne und externe Stakeholder schafft.

PR-Organisationen müssen damit beginnen, interne Daten zu sammeln, diese mit externen Daten anzureichern und KI-Lösungen zu implementieren, die auf beiden Datenarten basieren und strategisch auf jene Aspekte Ihres PR-Prozesses ausgerichtet sind, die Sie für die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer PR-Funktion als strategisch am wichtigsten erachten.